Как применять live-commerce в бизнесе: интервью с Сергеем Вартом

Сергей Варт, основатель сервиса для live-shopping Eyebuy

Сергей, расскажите, как вы узнали о live-commerce и почему заинтересовались им?

Несколько лет назад я делал финтех-проект в Юго-Восточной Азии, и заметил, что быстрее остальных растут поставщики маркетплейсов, которые используют видеошоппинг. Потом я стал обращать внимание на успехи китайских селлеров, использовавших прямые эфиры для продаж на площадках Taobao и Alibaba — было видно, что местной аудитории очень нравится такой формат. И так как я давно привык следить за трендами и новыми идеями для бизнеса, мне стало интересно, можно ли эту историю адаптировать для других рынков — я увидел в ней большой потенциал.

Что сейчас происходит с сегментом live-commerce, и оправдал ли он надежды на рост?

Да, live-commerce продолжает расти — например, в Китае, на своей родине, он уже стал привычным форматом потребления. В США и Европе тренд тоже становится популярнее. Это мы видим по растущей востребованности того же TikTok Shop в Штатах и Великобритании — особенно среди поколений Z и Alpha. Они предпочитают более интерактивные и визуально насыщенные форматы покупок, нежели серфинг по обычным маркетплейсам.

К тому же, сейчас на Западе популярны покупки напрямую из Китая по очень низким ценам. И live-commerce здесь отлично себя зарекомендовал, потому что он хорошо работает с импульсными покупками.Метавселенная ВДНХ 4.8 т

Если говорить о России, то здесь тоже появляются стартапы, которые позволяют проводить продажи в прямом эфире. Крупные ритейл-сети — например, «Эльдорадо» — уже интегрировали себе эти технологии. Но тренды пока задает Азия и, в частности, Китай.

Практически все социальные сети добавили шоппинг как опцию. У некоторых есть интересная механика — крупные аккаунты могут стать продавцами или амбассадорами любого бренда. То есть они получают сэмпл от продавца, рекламируют его в стримах и получают комиссию с продаж, совершенных через их контент. Для всех продавцов это отличная возможность развивать бренды через амбассадоров.

Какие преимущества получают ритейлеры от использования live-commerce для продаж по сравнению с традиционными каналами?

Первое преимущество — это увеличение вовлеченности, engagement rate. Прямые трансляции — это интерактивный динамичный опыт, который позволяет покупателям теснее взаимодействовать с брендом. Они могут в live-режиме задавать вопросы о товарах и компании, получать ответы на свои возражения. Традиционная реклама такой возможности не дает.

Второе — это увеличение доверия. Когда покупатель видит изображение товара, он понимает, что фото может быть отретушировано, и в жизни этот товар выглядит совсем не так. А во время прямого эфира продавец может по просьбам покупателей показать продукт со всех сторон.

И третье — live-commerce идеально подходит для механик, повышающих конверсию. Например, можно делать во время трансляции скидку или ограничивать предложение. Это стимулирует покупателей не откладывать приобретение товара.

Если говорить о соцсетях, таких как TikTok, то стримы увеличивают и органический трафик, так как сторонние пользователи, которые листают ленту, могут наткнуться на прямой эфир и тоже что-то купить.

Какова экономика самих платформ live-commerce?

Здесь может быть несколько моделей заработка:

• комиссия с продаж — так работали и мы в Eyebuy;
• продажа рекламных мест — например, в начале или в конце эфира;
• подписка — так мы сотрудничаем с партнерами сейчас.

Также мы зарабатывали на создании дополнительных опций для трансляций клиента — например, чтобы определенные товары имели визуальные эффекты.

Почему потребители выбирают такой вид шопинга, и как в Eyebuy вы оценивали емкость этого рынка?

Потребителям нравится интерактивность — вопросы бренду, о которых я говорил. И конечно, это развлечение — он даже получил название shoptaintment, от слов shop (магазин) и entertaintment (развлечение). В стримах часто участвуют инфлюэнсеры, а трансляции сопровождаются развлекательными элементами или скидками — и людям это нравится.

Рынок на данный момент составляет уже десятки миллиардов долларов США, и он будет только расти. Сейчас live-commerce — это тренд, и сюда уже заходят крупные игроки. Когда я только начинал развивать бизнес в этой сфере, я сразу понял, что он выстрелит — и оказался прав.

Какие каналы или соцсети лучше всего подходят для организации live-commerce событий и почему?

Из соцсетей я бы выделил TikTok, потому что они первыми внедрили инструмент TikTok Shop. Здесь огромная база пользователей по всему миру и молодая аудитория, и она очень хорошо реагирует на live-форматы. Также в TikTok Shop много встроенных функций, которые позволяют покупать, не выходя из прямого эфира.

Буквально пару лет назад опцию шопинга добавил YouTube. Тут аудитория более разноплановая, всех возрастов и достатка, но она больше привыкла к длительным видео.

У крупнейших маркетплейсов есть свои инструменты live-shopping. Например, Amazon запустил Amazon Live, где можно проводить прямые эфиры, делать скидки, приглашать инфлюэнсеров. Здесь целевая аудитория более мотивированная, так как приходит на платформу именно за покупками.

Как вы оцениваете эффективность live-commerce сессий для своих клиентов? И как стоимость привлечения для них соотносится с традиционными онлайн-каналами?

Среди основных метрик я выделяю:

• общее количество продаж во время эфира;
• коэффициент конверсии — сколько зрителей из общего числа совершили покупку;
• количество просмотров;
• вовлеченность аудитории — количество лайков, вопросов, реакций и других взаимодействий;
• среднее время просмотра;
• сумму выручки за время эфира;
• средний чек;
• ROI и ROAS — показатели рентабельности расходов на эфир;
• стоимость привлечения одного клиента.

Последний показатель в live-commerce отличается от аналогичного в традиционных маркетинговых каналах. Потому что здесь еще добавляются расходы на организацию трансляции, оборудование, оплату ведущих и инфлюэнсеров. Но все это компенсируется высокой вовлеченностью, и конверсия у стримов может быть гораздо выше, чем у традиционных рекламных баннеров — и, соответственно, клиент будет стоить дешевле.

При этом live-commerce более непредсказуем — конверсию практически невозможно просчитать, в отличие от других каналов. Но если стрим «выстрелит», то продажи резко пойдут вверх.

Чтобы затраты окупились, нужно максимально подготовиться к проведению стрима: выделить профессиональную команду, проверить качество связи, вовремя отвечать на вопросы пользователей. Потому что на live-shopping зрители идут за развлечением, и если у вас будет некачественная картинка, задержки трансляции, непрофессиональные ведущие, то пользователи просто покинут ваш стрим и больше не придут.

Планируете ли вы новые проекты в сфере live-commerce?

Да, я вижу несколько интересных трендов, в которых с удовольствием бы поучаствовал. Одна из моих идей — ИИ-платформа, где продавец может выбрать подходящего инфлюэнсера для рекламы, используя нейросеть.

Сейчас инфлюенсеры перегружены предложениями от брендов — каждый день им приходит 10-20 предложений. И не всегда такие коллаборации бывают эффективными. Я хочу сделать так, чтобы и бренды, и инфлюэнсеры получали максимальную выгоду от сотрудничества.

В целом, live-commerce — это обширная сфера, которая только начинает развиваться. При этом нельзя сказать, что это ответвление от традиционного e-commerce, потому что задачи у этих двух направлений торговли разные. Обычные механики покупок на маркетплейсах мы используем, когда нужно купить что-то конкретное, утилитарное. А live-commerce — это больше про развлечение или про получение информации. Например, если мы пока не знаем, что именно хотим купить, но хочется поднять себе настроение новым приобретением. Или если нужно подробно сравнить несколько моделей одного и того же наименования.

Поэтому live-commerce в любом случае будет развиваться, и я вижу в этой сфере для себя большие перспективы.

Атор: Евгений Романов