Медицинский маркетинг: Особенности и сложности продвижения частных медицинских центров

Рекламную индустрию трясет с конца февраля 2022 года. Именно тогда рекламный рынок начал испытывать беспрецедентное давление и активно перестраиваться. Уход основных селлеров создал дефицит инструментов, позволяющих привлекать трафик относительно дешево, что привело к перегреву аукционов в практически ставших монополистами "Яндексе" и VK. Помимо этого, был внезапно принят закон о маркировке рекламы.

Клиники, как отдельные небольшие, так и крупные сетевые, начали сокращать рекламные бюджеты.

В контексте операционной деятельности медорганизаций 54% респондентов пересмотрели каналы маркетинга, 50% реорганизовали систему закупок, 48% изменили операционные процессы, 40% сделали ставку на новые подходы в маркетинге, по 24% перевели ряд функций в прямое подчинение и изменили предоставляемые продукты и услуги.

Приведу цитату Марины Велдановой, директор Центра развития здравоохранения Школы управления Сколково, из ее комментария для РБК:

«В отличие от многих других отраслей, медицинский бизнес не может перестать существовать. Чтобы продолжать работать с минимальными временными и финансовыми потерями, руководителям в здравоохранении нужно было принимать определенные стратегические и тактические решения, которые позволили бы сохранить текущий баланс на рынке государственной и частной медицины. С одной стороны, такой подход мало чем отличался от процессов, происходящих в других индустриях. С другой стороны, согласно нашему исследованию, управленцы в здравоохранении сделали ставки не столько на выбор альтернативных каналов работы с клиентами, сколько на новые подходы в маркетинге. Такая стратегия в текущих условиях может стать наиболее выигрышной, поскольку позволит создать более долгосрочную перспективу сотрудничества между компанией и клиентом, что в разы сокращает риски их потери в случае наступления другой кризисной ситуации».

Выявленные особенности

Мы стали анализировать, как ведут себя клиники по отношению к привлечению новых клиентов. Так как наш основной клиент - частные медицинские центры (ЧМЦ), мы провели ряд интервью с владельцами и топ-менеджментом крупных и средних ЧМЦ и пришли вот к каким выводам:

1). Основная часть организаций начала инвестировать больше денег в платные каналы трафика, преследуя главную цель: забрать кусок рынка у конкурентов. Рассматривая медиасплиты этих ЧМЦ, мы отметили, что многие наконец-то начали использовать продвижение на картах (Яндекс.Карты, 2GIS), год назад этот канал занимал заметно меньшую долю в распределении маркетингового бюджета у тех же клиник. Какая-то часть решила основательно вложиться в "наружку". При этом, когда мы стали углубляться в вопросы анализа эффективности этого канала, оказалось, что 60% опрошенных не позаботились об отслеживании конверсий с наружной рекламы и других офлайн-каналов коммуникаций, даже не подумав об этом, исходя из логики: "Так билборд же в классном месте расположен, точно все увидят". Некоторая часть решила сконцентрироваться на продвижении через врачей, благодаря сервисам типа "ПроДокторов" и т.д. На мой взгляд, метод очень эффективный, но однозначно рискованный, так как врач завтра переходит работать в другой ЧМЦ и уводит за собой большую часть клиентской базы. Как с помощью EvaProject и EvaWiki построить прозрачную бесшовную среду для успешной работы крупного холдинга 2.1 т

2). Другая часть ЧМЦ, по моему мнению, выстроила наиболее правильную стратегию, углубившись в аналитику рынка. Согласно СБЕРДАННЫМ, рынок здравоохранения не кардинально, но всё-таки пошёл на спад.

Источник: «СберДанные»

Увеличивать рекламные бюджеты на привлечение новых клиентов на падающем рынке, несмотря на его все еще большой объем - не лучшее решение. И, как показало проведенное интервью, подход, который я выбрал для работы с нашими клиентами – без увеличения маркетингового бюджета на привлечение новых клиентов, с его перераспределением в сторону удержания существующих клиентов – оказался наиболее эффективным. Другими словами, рынок есть, он сформирован, люди ходят в частные клиники, выбирая их для себя по абсолютно разным критериям: близость к дому или работе, цена, сервис, но главное - доверие. Бороться с конкурентами за счет расположения или цены - сомнительно, а вот сервис и доверие можно прокачать. Но нельзя внезапно начать оказывать лучший сервис. В частности, выпуск нового регламента для администраторов и колл-центра проблему не решит: что вы будете писать в этом самом регламенте и как это повлияет на увеличение показателя доверия/узнаваемости и т.д. Поэтому некоторые клиники все же решили сделать тяжелый шаг в сторону пересборки или даже разработки коммуникационной стратегии, которая позволила бы и уровень сервиса поднять, и доверие к бренду, а также увеличить его узнаваемость. Реализовывая несколько таких кейсов, мы прямо-таки наблюдали перетекание потока клиентов из одного крупного ЧМЦ, который заливал рекламный рынок бюджетами, в другой, который сконцентрировался на комм.страте и переработал коммуникацию с клиентами на всех уровнях и в каждой точке касания.

Особенности в продвижении на поиске

Очень сильно отличается поисковое продвижение данной тематики, поисковые системы имеют особые требования к подобный сайтам: нашумевший "Медицинский апдейт" в GOOGLE в 2018 году и алгоритмы E-A-T для YMYL сайтов "Your Money or Your Life". То есть сайт по медицинской тематике должен содержать не просто полезный контакт, а экспертный контент, который ссылается на авторитет какого-либо врача, эксперта. Причем это абсолютно правильное решение от поисковиков, заставляющее бизнес создавать контент ответственно. В идеале, когда есть накопленные данные, необходимо проводить RFM-анализ (Recency Frequency Monetary), выделяя клиентов с высоким показателем LTV (Lifetime Value) - это основной сегмент, на который нужно работать.

Если накопленных данных нет, и мы начинаем собирать портрет целевой аудитории (ЦА) с нуля, то здесь требуется большое исследование, начиная с анализа рынка.

Если говорить о трендах и коммуникации с ЦА, то тут необходимо определить, кому из медийных личностей ваша ЦА доверяет, и построить медийную компанию с этой персоной. Какой бы "месседж" вы не выбрали, важно, чтобы он сохранялся на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Привлечение через очеловечивание

Эффективно показывает себя практика продвижения бизнеса через личный бренд владельца/топ-менеджера. Тут даже на примере нашего корневого бизнеса - дистрибуции медицинского оборудования и консалтинга "МСТ" - мы не просто продвигаем бренд, параллельно мы продвигаем личный бренд собственника и генерального директора Зотова Константина Владимировича. После ряда публикаций в Forbes, "Коммерсантъ", РБК - крупные СМИ начали сами к нам приходить за комментариями, мы же распространяем это во всех наших каналах коммуникации. Теперь клиент, приходя к нам за любым продуктом, будь то товар или услуга, знает, кто стоит за этим бизнесом, и может полагаться на его экспертность. Вывод - в том, что если в индустрии будет экономический спад, то по законам спроса пойдут покупать как раз к тем брендам, у которых цена соответствует качеству, и к кому есть сформированное доверие.

По моему мнению, в данный период времени мультипликатор для компаний, особенно в медицине, находится не в части привлечения новых клиентов, а в части развития той базы, которая уже есть, а также в расширении количества оказываемых услуг.