Кирилл Костюшко, бренд-директор Private Labels. Merlion: Собственные торговые марки позволяют повысить устойчивость бизнеса
В новых условиях потребители ждут появления на рынке брендов с сильной коммуникационной составляющей. О стратегии развития собственных торговых марок в дистрибьюторском бизнесе и успешном выводе на рынок брендов потребительской электроники в интервью TAdviser рассказал Кирилл Костюшко, бренд-директор дивизиона Private Labels. Merlion.
Костюшко
Что изменилось в брендинге ИТ-дистрибьюции в 2022-2023 годах? Почему дистрибьютор запускает собственные торговые марки?
Кирилл Костюшко: Запуск собственных торговых марок и брендов дистрибьюторами сегодня — это общий тренд, связанный с текущей ситуацией на российском рынке. За последние два года ситуация в вендорской среде существенно изменилась, соответственно, меняются и задачи, которые компании ставят перед собой. Если раньше основой коммуникационного поля были крупные западные вендоры, то к настоящему времени почти все они неактивны, а потребитель все так же хочет видеть игроков с осознанной коммуникацией. С точки зрения физического присутствия на рынке все научились существовать, а вот маркетинговых и бренд-коммуникаций стало сильно меньше, и в какой-то момент все пришло к некому «режиму тишины». Но любой вакуум постепенно начинает заполняться. Так происходит и с ИТ-рынком: на освободившееся место западных игроков приходят в основном китайские, но также и российские компании, у которых есть четкое понимание того, что надо не просто заниматься собственными торговыми марками (СТМ) в классическом понимании, но и развивать собственные бренды — торговые марки с осознанными коммуникационными сообщениями и собственной лояльной аудиторией. Для нас это является ключевым вектором развития с 2022 года и есть ощущение, что в этой парадигме будет развиваться и остальной рынок в ближайшие годы.
Запуск собственных торговых марок обусловлен тем, что сегодня они позволяют не только увеличивать основные финансовые показатели, но и повышать устойчивость всего бизнеса. СТМ-бренд — это по сути вендор, полностью контролируемый дистрибьютором — актив, который всегда с ним. И в отличие от внешних вендоров, он развивается в полном соответствии со стратегией дистрибьютора.
Какие бизнес-задачи ставит перед собой дивизион Private Labels. Merlion (PL.M)?
Дивизион Private Labels. Merlion решает три основные бизнес-задачи:
- увеличение устойчивости бизнеса за счет создания полностью контролируемых брендов;
- рост нематериальных активов: мы работаем над тем, чтобы создавать не просто СТМ, но полноценные бренды с лояльной аудиторией, а любой успешный бренд, как известно, имеет собственную рыночную стоимость;
- увеличение маржинальности бизнеса: когда мы говорим о брендах, мы уверены в том, что потребитель совершает не столько рациональный, сколько принципиальный выбор, стремясь приобщиться к определенному сообществу, разделяющему ценности и миссию бренда и, таким образом, оплачивая не только физическую, но и эмоциональную составляющую продукта.
</div>
Какие существенные различия между СТМ и брендом?
Кирилл Костюшко: Основное отличие бренда от СТМ — наличие лояльной аудитории. Бренд — это торговая марка, имеющая сформированную группу лояльных покупателей, с которыми ведется осознанно спланированная коммуникация на всех этапах взаимодействия — от знакомства до повторной покупки. В бренд-маркетинге есть набор определенных техник, которые позволяют такую аудиторию создавать, поддерживать и преумножать. Таким образом, бренд приобретает функцию эмоционального воздействия на аудиторию, чтобы потребитель в процессе коммуникации начинал ассоциировать себя с той ценностью и той миссией, которые несет бренд.
Сколько торговых марок в управлении PL.M? Как внутри дивизиона проходит работа по их продвижению?
Кирилл Костюшко: В настоящее время в нашем портфеле 14 торговых марок, 6 из которых позиционируются и продвигаются как полноценные бренды. Сегменты, в которых мы работаем, достаточно разнообразны: это крупная и мелкая бытовая техника (Starwind и Domfy), электроника и ИТ (Digma и DIGMA PRO), игровая и офисная периферия (GMNG, Oklick, Oklick Gaming), аксессуары (Buro), канцтовары (Silwerhof). Кстати, в этом году старейший российский бренд электроники Digma отмечает свое 20-летие. За 20 лет мы проделали большой путь не только в продуктовой матрице, но и в работе с потребителями, партнерами. В прошлом году мы запустили высокотехнологичный саббренд DIGMA PRO — это инновационные продукты в разных категориях (моноблоки, неттопы, планшеты, ноутбуки, мониторы, а на подходе — ТВ).
Что касается работы внутри дивизиона, то у нас есть несколько команд, каждая из которых отвечает за свое направление: продуктовое и сбытовое развитие, бренд-маркетинг и технический департамент. У нас есть большой офис в Китае, отвечающий за взаимодействие с фабриками в части R&D, инженерной поддержки и контроля качества. Множество специалистов внутри имеют обширную экспертизу, изначально являясь частью Merlion, который в свою очередь имеет более чем 30-летний опыт работы на рынке электроники и бытовой техники.
Поделитесь, пожалуйста, кейсами в брендинге и продвижении
Кирилл Костюшко: Хотелось бы привести пример продвижения бренда игровой периферии GMNG. Это был первый бренд, для которого мы разработали бренд-стратегию после того как я присоединился к команде Merlion. К настоящему времени эта бренд-стратегия полностью реализована на российском рынке. GMNG — один из немногих российских брендов игровой периферии, который имеет собственные охватные рекламные кампании. Анализируя коммуникационное поле конкурентов по направлению гейминга, мы поняли, что большинство игровых брендов, в том числе глобальных, делают ставку на игроков-победителей, ассоциирующих себя с профессиональными геймерами. Но проведя собственные исследования, в том числе на основе глубинных интервью с потребителями, наши стратеги пришли к выводу, что далеко не всегда люди хотят ассоциировать себя с профессионалами гейминга, игра не обязательно должна приводить к победам.
Учитывая огромную аудиторию игроков-любителей, мы решили расположиться на территории удовольствия от игры. Основное коммуникационное сообщение, которое мы транслируем на свою аудиторию, оно про удовольствие от игры, а не стремление к победе: «Нравится — играй». Мы также нашли несколько других интересных инсайтов. Один из них связан с тем, что в российском обществе гейминг до сих пор связан с детской и подростковой темой. В России множество людей, которые считают, что для взрослых в возрасте 35+ компьютерные игры никак не подходят. Бренд GMNG говорит аудитории, что это всего лишь стереотип. Количественные исследования показывают, что компьютерные игры — это полноценное времяпровождение для взрослых, как и многие другие виды досуга. Естественно этот тезис мы тоже активно коммуницируем.
Еще один инсайт — про стереотипы. Надо понимать, что гейминг — достаточно субкультурная среда, которая имеет определенные традиции и предубеждения о том, кто должен играть в какие игры. И наша первая рекламная кампания по продвижению бренда GMNG обыгрывает стереотипы в сообществе игроков.
Уже после первой волны рекламного продвижения (OLV) по GMNG был получен уровень узнаваемости 10% на российском рынке, что при крайне скромных охватных бюджетах (число в 7 знаков в рублях) можно считать весьма эффективным результатом.
Также хочу рассказать про кейс DIGMA PRO — запуск саббренда одного из наших старейших брендов Digma, который уже порядка 20 лет успешно развивается в категории бюджетных товаров. Digma Pro позиционируется как бренд потребительской электроники среднего класса и выше среднего: ноутбуки, планшеты, моноблоки, мониторы, мини-ПК, комплектующие (SSD и т.д.).
В Digma мы много лет занимались продукцией в бюджетном сегменте, предлагая потребителю первые цены и давая возможность приобщиться к технологиям людям с низким доходом. Но в определенный момент рынок с точки зрения коммуникаций, да и потребительских предпочтений начал меняться, и мы решили, что пора выходить в ценовой сегмент «B/B+». Инициировав обширное количественное исследование, мы оценили общий уровень узнаваемости Digma (больше 40% в целом, а по некоторым группам — до 80%) и решили запускать не новый бренд со свежим названием, а сделать ответвление от материнского бренда, но при этом полноценное независимое направление — Digma Pro.
Главная работа в Digma Pro — это работа с продуктом. Я считаю, что какой бы ни была коммуникация, в конечном счете потребитель остается один на один с продуктом и крайне важно не подвести его. Мы начали с ноутбуков, моноблоков и планшетов и применили совершенно иной подход к дизайну, материалам, техническому и технологическому наполнению устройств, а также к упаковке и ее визуальному стилю.
Параллельно была разработана бренд-стратегия как для Digma Pro, так и для Digma, где мы так же кардинально пересматриваем свой продуктовый подход — предлагая не просто продукты первой цены, а качественные устройства в осознанных продуктовых коллекциях по конкурентным рыночным ценам.
Разработана первая рекламная кампания по Digma Pro, которая увидит свет в первом квартале 2024 года. В течение всего 2023 года дивизион PL.M активно коммуницировал бренд DIGMA PRO на релевантную аудиторию, провел несколько больших мероприятий, в том числе для прессы, на котором перед представителями ведущих ИТ-изданий мы презентовали концепцию бренда и бренд-стратегию. Была получена достаточно позитивная обратная связь. Также мы взаимодействовали с конечными потребителями в рамках мероприятия на главном музыкальном фестивале России — VK Fest 2023. Для нашей команды оно было особенно полезно тем, что удалось собрать довольно обширную обратную связь от аудитории, наладить с ней эмоциональную связь. Компаниям, которые существуют в дистрибьюторской парадигме, часто не хватает живого общения с потребителем.
Мы понимаем, что у бренда Digma за эти годы сложились определенные репутационные пробелы, которые мы прорабатываем ежедневно. Мы работаем над тем, чтобы Digma становилась лучше: и продукты, и коммуникация вокруг улучшались день ото дня, насыщая российский рынок надежными, функциональными и эстетичными решениями.
Рост СТМ в России в целом связан с уходом западных игроков и освобождением ниш во многих товарных категориях. Какие перспективы у брендов PL.M в этой ситуации?
Кирилл Костюшко: Перспективы выглядят очень хорошими, широкими. Мы планируем активно укреплять свое присутствие в текущих продуктовых категориях и для этого мы немного скорректировали стратегию, чтобы сфокусироваться на меньшем количестве продуктовых направлений по сравнению с тем, что планировали охватить ранее. Прежде всего, мы хотим развиваться в тех категориях, где у нас сформирована максимальная экспертиза. В разрезе брендов, как на рынке электроники, так и на рынке бытовой техники мы имеем всю необходимую базу, которую и будем развивать.
Какие особенности маркетингового позиционирования СТМ вы можете выделить?
Кирилл Костюшко: С точки зрения бренд-маркетинга, когда целью рекламных кампаний является повышение уровня узнаваемости того или иного бренда, все реализуется, как я говорю, на «ремесленном», если хотите прагматично-прикладном уровне. Конечно, многим обывателям хочется видеть в маркетинге какое-то волшебство, которое привнесет какие-то фантастические методы, способные унести бизнес в космос с точки зрения финансовых показателей в кратчайшие сроки. Но мы подходим к своей работе достаточно просто и рационально. Все всегда начинается с детального изучения рынка, выделения аудитории, исследования конкурентов и их бизнес-стратегий. Далее составляется карта коммуникаций, на которой отмечаются места, где шансы на успех будут выше, чем там, где позиции уже достаточно плотно заняты. Исследуя аудиторию, мы формулируем инсайты. Проверяя все гипотезы, мы выделяем основной инсайт и далее разрабатываем бренд-стратегию. Она каскадируется на коммуникационную стратегию, и мы понимаем, в какие каналы пойдем, с какими сообщениями, какие KPI надо заложить в систему оценки эффективности коммуникаций. Естественно комстрат далее каскадируется PR, SoMe, OL, контент-стратегию и т.д. Подобную работу проводят все большие бренды, периодически освежая некоторые моменты в позиционировании, проводя ребрендинг и т.д. Поэтому многие торговые марки, то есть СТМ, в которые мы активно инвестируем с точки зрения развития коммуникаций, считаем полноценными брендами и работаем с ними точно так же, как знаменитые вендоры со своими торговыми марками.
